Por Alfonso Pinzón @alfonsopinzonm
Escribir un resumen musical sobre el año más trágico que ha sufrido la humanidad desde el fin de la segunda guerra mundial, lo encuentro francamente, con el respeto hacia mis colegas de este y otros medios, algo banal. Millones de seres humanos en todo el mundo sufren una tragedia física y económica inconmensurable que de una forma u otra nos va a afectar a todos por años venideros. Total, no estamos para fiestas.
Dentro de tantas comunidades afectadas, el panorama de los trabajadores del entretenimiento es especialmente devastador. Muchas voces de angustia temen que pronto sea demasiado tarde para quienes han sido los primeros en cerrar y los últimos en abrir. Hablamos de carreras enteras cercenadas, vidas artísticas destruidas. Algunos piden el regreso a una normalidad con medidas de bioseguridad que hagan posible la reapertura. Si tan solo todo pudiera volver a ser como antes… Pero, ¿es la tan añorada normalidad en la industria musical un paraíso perdido? ¿Por qué la mayoría de los trabajos en esta industria no dan para vivir? ¿Por qué los artistas cada vez parecen importar menos? ¿Por qué la riqueza esta concentrada en tan pocas manos y los artistas parecen ser cada vez menos relevantes? ¿Qué papel juega el virus y que le espera a la industria musical en la pospandemia?
Existen tres grandes fuerzas invisibles que determinan la dirección en la que camina la industria. Estas fuerzas existen, independientemente de la pandemia. Para entenderlas primero debemos comprender de donde venimos y a qué le estamos llamando normalidad.
Resaca posdigital o lo que llamamos normalidad
Todas las industrias nacen, crecen y mueren. Desde que Napster abrió la caja de Pandora digital hace dos décadas, la industria discográfica, en una serie de malas decisiones aferrándose a lo que fue, ha intentado sobrevivir desesperadamente a su destrucción completa. Primero resistiéndose a la revolución digital por la vía legal, luego adoptándola a regañadientes por medio de fracasadas descargas digitales y actualmente aferrándose al económicamente débil streaming. Pero el daño ya está hecho. La muerte del formato físico ha desatado tres grandes fuerzas, hasta ahora irreversibles, que no permiten a la industria superar los estragos: la reducción del tamaño del pastel, la formación de monopolios & oligopolios y la comoditización de la música. La industria musical del siglo XXI es un sistema roto, un barco a la deriva construido sobre las cenizas del formato físico que aun no logra atravesar las aguas de la resaca posdigital. Sus fallas son estructurales, y no se limitan a la coyuntura pandémica. El sistema beneficia tan solo a unos pocos, mientras precariza al resto y convierte el arte en un commodity, como lo es cualquier materia prima extractiva.
La reducción del tamaño del pastel
El tamaño del pastel, es decir el ingreso total de la música grabada, se ha reducido a una tercera parte de lo que era hace 20 años, sin contar la inflación. Ese reducido pastel se reparte ahora entre toda la cadena de valor, empezando por los artistas, cada vez mas precarizados. No solo se acabaron las fiestas en los jets privados, los pomposos despilfarros y los legendarios excesos, sino también los ingenieros de sonido y productores bien pagos, las producciones de un presupuesto serio, la financiación para el desarrollo del talento artístico y las giras promocionales como parte de un plan integral de marketing, entre muchos otros engranajes necesarios en una industria otrora dinámica y solvente. ¡Y es que ya no hay plata en la música grabada, así de sencillo! No existe una fuente solida de ingresos que compense las perdidas de las dos terceras partes del ingreso y el streaming es una golondrina que no hace verano.
Esta falta de recursos conlleva además a una fractura profunda en la tradicional simbiosis que en el modelo clásico de music business siempre existió entre música grabada y música en vivo, monetizada a través del ciclo de nuevos lanzamientos y giras promocionales. Ambos negocios caminan ahora por separado. Por el lado de la música en vivo, si bien es cierto que el tamaño del pastel crece, este crecimiento cabalga únicamente sobre festivales masivos, lo cual refuerza las otras dos grandes fuerzas: la formación de monopolios/oligopolios y comoditización de la música.
La formación de monopolios & oligopolios
El streaming representa el 80% de todo el pastel de ingresos de la música grabada. Solo existen tres jugadores relevantes en esta arena: Spotify, Pandora y Apple Music. Spotify, numero uno a nivel global, posee el 36% de todo el pastel. En América Latina su dominio incluso llega a 85% en algunos mercados como el mexicano. Lo que antes fue un oligopolio controlado por las grandes disqueras, ahora va camino a convertirse en un monopolio con un único jugador digital. Y como en todo monopolio, la tiranía y el abuso son ley. Al artista que no le guste que le paguen $0.00437 dólares por reproducción, mientras que el CEO de Spotify amasa personalmente 5.2 mil millones de dólares, bien pueda, que ahí esta la puerta.
Por el lado de la música en vivo, el crecimiento de grandes festivales significa la concentración de los ingresos en pocas manos. En algunos países como Estados Unidos se han formado monopolios, como ocurre con Live Nation, que posee 80% del mercado americano, o en México con Ocesa, reina y señora del mercado, con Live Nation (de nuevo) como su principal accionista. En el mejor de los casos, se forman oligopolios, los cuales tienden al control absoluto del mercado mediante la cartelización.
Esto significa que solo los grandes empresarios y agentes estatales tienen el músculo financiero para jugar en la arena de los conciertos. Se asfixia cualquier iniciativa de emprendimiento. La cartelización conlleva practicas leoninas, tramposas y excluyentes que cortan las alas al libre mercado. La tiranía y el abuso de nuevo son ley. Todos los promotores pequeños se vuelven irrelevantes y las regiones son excluidas (si bien muchos festivales suceden en regiones de la periferia, éstas deben estar en condiciones de atraer y albergar grandes masas, lo cual excluye de entrada a la inmensa mayoría). El ascenso de los festivales representa la dramática reducción de la tradicional gira, concentrando el turismo musical y su consecuente ingreso en muy pocos puntos geográficos.
La comoditización de la música
La comoditización de la música es una consecuencia directa de los cambios en los hábitos de consumo generados por las nuevas tecnologías. Pero primero definamos qué es un commodity, en simples términos económicos, como un bien que no se diferencia de otros en el mercado. Son commodities las materias primas como el petróleo o la mayoría de los productos agrícolas, como las naranjas. En el caso de la música, la comoditización se da cuando la marca artística se diluye, y el consumo se produce de forma casi que indiferenciada. ¿Qué es Spotify, sino otra plataforma más de comercio algorítmico dentro de la economía del Big Data? Al igual que todas las demás (Amazon, Netflix, etc.), el objetivo es medir todos nuestros comportamientos digitales y preferencias, para luego calibrar el tipo de contenido personalizado con el cual nos retroalimentan para producir mayor adicción. Esto tiene un lado positivo: el descubrimiento. Podemos terminar escuchando artistas locales de origen exótico los cuales jamás habríamos conocido de otra manera. Por otro lado, un poco mas oscuro, algoritmos basados en inteligencia artificial nos están alimentando 24/7, de forma muchas veces sesgada, sobre una base de datos que contiene 3 millones de artistas. Luego de un tiempo navegamos un océano de información de un centímetro de profundidad. Al final del día nadie importa. Al menos no lo suficiente.
Paradójicamente, el consumidor percibe que está al volante. Y es que el centro de gravedad se ha movido del artista al consumidor. En esta medida, la revolución digital es renacentista: el consumidor (el ser humano) está ahora en el centro del universo, no el artista (otrora Dios). El consumidor lo quiere personalizado y lo quiere ahora. Es la muerte del rockstar. ¿Qué valor tiene un artista entre los 60 de un cartel festivalero? Probablemente no mucho. Una vez más, solo un puñado de artistas grandes logra monetizar, el resto toca por migajas, o hasta paga por tocar. La música se ha comoditizado: unos poquísimos importan, por un rato, mientras la mayoría es irrelevante.
El virus como acelerador digital y la pospandemia
El COVID19 es un acelerador digital que impulsa a estas tres grandes fuerzas que aniquilan la libre competencia, precarizan a quienes trabajan en la industria musical y asfixian cualquier iniciativa de emprendimiento independiente. Al igual que en toda guerra y en toda pandemia a lo largo de la historia, existen unos pocos ganadores y muchos perdedores. Los primeros tienen la capacidad de navegar y aguantar la tormenta, consolidando día a día su poder. Serán ellos, y solo ellos, quienes recojan la cosecha una vez se disipe la niebla en tierra arrasada.
Iniciativas publicas y privadas que envuelven no sólo la música sino todo el universo del arte y la cultura fracasan todos los días, a pesar de que algunas cuentan incluso con enormes presupuestos. Para revertir estas tendencias y reinventar las industrias culturales de manera sostenible y equitativa, incluyendo por supuesto la industria musical, hay que empezar por entender las fuerzas que las dominan. Ignórelas bajo su propio riesgo.
(Alfonso Pinzón es músico, promotor, manager y agente con 30 años de experiencia en la industria de la música. Actualmente trabaja como consultor estratégico en la ciudad de NY).